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复盘 | 站在中日啤酒六巨头的肩上，我们能看到什么？
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作者：Wenky
编辑：Wilbur
图片来源：日剧《无法成为野兽的我们》
从绿瓶子倒入玻璃杯中，色泽金黄的液体里几颗小小的气泡使劲儿往上游，最上面的白色泡沫调皮地溢出杯口，一口下去，满嘴的麦芽香气，整个人都清爽了。不同于白酒的浓醇辛辣，啤酒因酒精度低、饱含二氧化碳而拥有清爽的口感。
夏天就快到了，啤酒和烤串这样一对绝配搭档又将出现在中国烧烤店的餐桌上。而在隔壁的日本，同样爱吃烤串的日本人在撸串时会搭配什么酒？是日本清酒吗？其实不然，在日本流行这么一句话：とりあえずビール，意思是说不管怎么样先来杯啤酒。可以说，啤酒在中国和日本都是十分受欢迎的。
中国和日本均是全亚洲乃至全世界最大的啤酒市场之一。在中国，青岛啤酒和雪花啤酒是受消费者喜爱的中国本土啤酒品牌。而在日本，朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒和札幌啤酒这四巨头几乎占据了日本市场所有的份额。值得一提的是，青岛啤酒、朝日啤酒和麒麟啤酒都拥有百年的历史。
能够在亚洲最大的啤酒市场中脱颖而出，中日这六家啤酒公司都在哪些方面下了功夫？为什么能做到和其他品牌不同？今天FBIF就带领大家来一起对比看中日啤酒巨头在啤酒赛道是如何突出重围的吧！
皮尔森、IPA、发泡酒、第三类啤酒，原来啤酒这么讲究？
产品从来都是关键。好的产品具有最大的说服力。先来看看青岛啤酒、雪花啤酒和日本四大巨头的当家产品吧！说起青岛啤酒，大家最先想到的就是绿色包装的青岛啤酒，是经典中的经典。雪花啤酒的“代表作”是蓝色包装的勇闯天涯。朝日啤酒是赫赫有名的super dry超级干啤，一番榨是麒麟啤酒的招牌产品，三得利啤酒是The Premium Malt’s，札幌啤酒是黑标生啤。虽说一款超级产品能给公司带来不错的利润和知名度，但不断开发新的产品是成为巨头的必由之路。
青岛啤酒的绿瓶子占领了几代人的记忆，但是现在人们有了更多的选择，这就是青岛啤酒致力于打造差异化产品的结果。除了经典1903系列外，青岛啤酒还有全麦白啤、黑啤、原浆、纯生、淡爽欢动、皮尔森、青岛啤酒IPA、奥古特、炫奇、鸿运当头和禧罐福罐，青岛啤酒的产品线在国内啤酒行业中是最为丰富的。
青岛啤酒 炫奇水蜜桃果啤
图片来源：天猫青岛啤酒官方旗舰店
青岛啤酒 IPA精酿啤酒
图片来源：天猫青岛啤酒官方旗舰店
其中，皮尔森、奥古特、青岛啤酒IPA、炫奇是青岛啤酒产品线中和其他品牌差异化最大的产品。皮尔森是一种啤酒类型，其生产工艺源于捷克。苦中回甘、有着浓郁的麦香和酒花香是其最大的特点。奥古特具有高端的定位。皮尔森和奥古特分别在2018“欧洲啤酒之星”和2019“世界啤酒锦标赛（World Beer Championships)”的“Best Spring Lager Competition”中获得金奖。青岛啤酒IPA即印度淡色艾尔啤酒，是随着近年来精酿啤酒的流行推出的精酿系列。炫奇是水蜜桃味的果味啤酒，推出后立刻受到女性消费者的喜爱。
又一国产大牌雪花啤酒，同样具有丰富的产品线。雪花纯生、雪花冰酷、雪花清爽、雪花黑啤、雪花脸谱、雪花晶粹、雪花纯9、雪花勇闯天涯、雪花马尔斯绿等9种不同麦汁浓度和定位的啤酒，覆盖了全面的消费者群体。
中国的啤酒品类在近几年已经有了很大的发展，在超市时，我们能够根据自己的喜好挑选啤酒。但去过日本的人，大概都经历过这样一种场景：在琳琅满目的啤酒货架前，久久不知道该选择那瓶啤酒。满墙的啤酒足足逼疯选择困难症患者。瓶身上无一例外地都有着“お酒”的字样，但有的还有“发泡酒”“第三类啤酒”这样的标注，这到底是怎么一回事儿呢？
让我们先来了解一下日本的啤酒分类。根据日本的酒税法的规定，市场上的啤酒分为三种：啤酒、发泡酒和第三类啤酒（新流派啤酒）。啤酒是使用麦芽、啤酒花、水作为原料，且麦芽含量在67% 以上的啤酒。发泡酒是指麦芽含量低于67%，使用非法定替代原料，并且不掺蒸馏酒的啤酒。第三类啤酒是指原料中没有麦芽成分，而通过如大豆、玉米等谷物发酵的啤酒风味饮料，或是使用了麦芽但添加了蒸馏酒的啤酒酒精饮料。
札幌啤酒“Draft One”
图片来源：札幌啤酒官网
1994年，三得利啤酒最先开发出发泡酒，而在2003年发泡酒的税率也被提高后，札幌啤酒率先推出由豌豆作为原料的“Draft One”引领了第三类啤酒市场。
得益于日本酒税法的规定，日本啤酒巨头在品类创新上有着更大的空间。除了口味，他们还在啤酒的外观、口感上创造了一些不一样的东西。
三得利泡沫3D图像打印机
图片来源：三得利官网
三得利啤酒于近日与以色列初创公司Ripple合作，购买了700台Ripple Maker设备，用于在啤酒的表层泡沫上打印3D图像、表情符号和信息。目前这些设备已经在一些重要店面投入使用，主要用于在三得利啤酒的当家产品The Premium Malt's上打印产品logo。
麒麟夏季限定冰沙版冰结
图片来源：麒麟官网
图片来源：麒麟官网
麒麟啤酒则是玩转“限定产品”的好手。如冰结系列连续多年推出夏季限定冰沙版冰结（冰结是麒麟啤酒主打高果汁含量的新流派啤酒）。冰沙版的冰结看上去就像吸食的果冻，在冷冻后，一口吸入，不仅能体验到冰沙的爽快口感，同时又品尝到浓郁的果汁风味。麒麟的秋季限定同样是消费者每年都期待的产品。自1991年以来，每年秋季麒麟啤酒都要发售“秋味”啤酒。虽然每年的包装都不大一样，但枫叶是“秋味”不变的图案因素，让人一眼看上去就感受到秋天的气息，口味上也比夏季产品更加浓郁。
朝日“Clear Craft”透明啤酒
图片来源：朝日官网
色泽金黄是我们对啤酒的印象，但是去年夏天，朝日啤酒推出的透明啤酒打破了人们对啤酒外观的固有认知。朝日啤酒在四家直营店发售的精酿透明啤酒“Clear Craft”，选择不着色的原料，并创新工艺使其保持不变的啤酒风味。值得一提的是，这次的透明啤酒并不是正式的产品发售，而是一次市场调研，根据消费者的反馈来探究未来消费者对啤酒的新需求。
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差不多的啤酒，如何成为最有名的那个？
品牌形象论是“广告教父”大卫·奥格威的著名理论。当产品的差异性越来越小，消费者在选购产品时所运用的理性情感就越来越少。此时一个品牌想要脱颖而出，想要具有极高的知名度，就必须要在消费者心中确立品牌形象。当消费者选购该类产品时，一下子能联想到某个品牌。
拥有116年历史的青岛啤酒，是运用品牌形象论的典范。当中国人说起啤酒，几乎立马就能想到青岛啤酒，不仅如此，青岛啤酒在全球范围内也具有极高的知名度。在韩国，青岛啤酒和羊肉串的组合早已成为中国烤肉店的标配。今年的二月中旬，一则韩企年会特等奖是20箱青岛啤酒的新闻登上微博热搜榜。而在欧美市场，青岛啤酒也非常受欢迎，在许多影视剧中都能见到青岛啤酒的身影。
青岛啤酒 中国第一支胶片广告
青岛啤酒的品牌形象，简单来说就是中国人的啤酒。早在1947年，青岛啤酒拍摄出中国第一支胶片广告，可见青岛啤酒对构建品牌形象的重视。“青岛啤酒，一杯在手，气味无穷；可治疗脚气病、肠胃病、风湿病；青岛啤酒是流质的面包，既能解渴又有营养，经常饮用不但无害反而强身。”这些在现在看来也创意满满的广告文案，在那个年代可以说是非常大胆与超前了。此后，青岛啤酒走出了山东，闻名全国，并进一步迈向世界。
百年国潮青岛啤酒亮相纽约时代广场
图片来源：青岛啤酒欢聚时刻微博
青岛啤酒携手国潮NPC亮相纽约时装周
图片来源：青岛啤酒欢聚时刻微博
青岛啤酒不断挖掘品牌的力量，打造民族品牌的IP。今年2月，在天猫国潮行动的推动下，青岛啤酒经典1903与国内本土潮牌NPC跨界携手，推出联名潮服亮相纽约时装周中国日。衣服上经典1903系列复古海报的图案、“中国的 世界的”字样刺绣，无不演绎出百年国货的魅力。与此同时，青岛啤酒在3月限量发售了复刻的经典1903复古罐，完全还原历史瓶的包装。此外，青岛啤酒还邀请女星陈数扮演老广告上的旗袍女郎拍摄了一支复古广告，将人们一下子拉回到百年前的旗袍女郎喝着青岛啤酒的场景。3月25日，青岛啤酒又与运动品牌特步推出联名款T恤。
青岛纯生赞助沪蓉超级草莓音乐节
图片来源：青岛啤酒欢聚时刻微博
跨界时尚圈，让更多年轻人成为了青岛啤酒的粉丝。此外，青岛啤酒还通过赞助年轻人喜爱的娱乐活动来获取他们的关注与喜爱。如近日，青岛啤酒赞助了4月26日- 4月28日的沪蓉超级草莓音乐节与上周播出的爱奇艺新综艺《我是唱作人》。
早前就有赞助过爱奇艺《热血街舞团》和腾讯视频《明日之子》的雪花啤酒，在对年轻消费群体的“圈粉”上也很有一手。2018年3月18日，雪花啤酒勇闯天涯推出针对年轻人的全新品牌勇闯天涯Super X，时隔一年，截至2019年3月18日，勇闯天涯Super X的微博粉丝数已达300万。日前，雪花啤酒宣布，4月勇闯天涯Super X将全面进入韩国市场。
雪花勇闯天涯Super X “独嘉蓉耀”线下派对
图片来源：雪花啤酒勇闯天涯微博
勇闯天涯Super X的成功，也来源对品牌形象的构建。勇闯天涯Super X选择年轻歌手王嘉尔作为品牌形象代言人，围绕代言人，勇闯天涯Super X举行了一系列“圈粉”活动。如代言人王嘉尔发表高质量的原创歌曲《X》，经常举行勇闯天涯Super X线下粉丝派对，在著名地标开快闪店等。
让我们将目光转移到日本四大啤酒巨头的身上。
麒麟啤酒一番榨47都道府县限定 广告合集
提到日本的广告，大家想到的关键词大概是“脑洞”“有趣”之类的吧！尽管根据日本的法律规定，酒类商品的广告只能晚上六点以后播放，但四大啤酒巨头的广告都拍得十分“良心”。如麒麟啤酒在2017年曾推出当家产品一番榨的限定版本——全日本47个县限定一番榨，除了视觉上具有当地特色，还根据不同县的饮食文化差异，在一番榨的基础上，调整了啤酒的浓郁度和清爽度。针对这个限定产品，麒麟啤酒特邀日本人气组合岚拍摄了47支广告片。虽然每个广告片只有15秒，但却拍出了地方宣传片的感觉。
麒麟啤酒“Home Tap”啤酒机
图片来源：麒麟官网
麒麟啤酒的创意营销当然不只是高质量的广告。在2017年，麒麟啤酒推出了一个名为“Home Tap”的送酒上门服务。每个月两次，消费者可以随时享受从工厂直接配送到家的新鲜啤酒。这项服务一上线就大获好评，因为配送时还附带一个专门设计的啤酒机，这个啤酒机不仅可以保存啤酒的鲜度，还能打出绵密的啤酒泡沫。足不出户，不用去热闹的居酒屋，这对于疲于社交的年轻人来说太贴心了。
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第一眼，就让你动心
面对琳琅满目的货架，你如何挑选产品呢？除了不假思索地选择常购买的产品外，好看、有创意、独特的包装往往能直击心灵，即使不买，也会从货架拿下好好看上一番。据益普索2019年对中国啤酒市场的调研显示，79%的消费者会被个性化设计的包装吸引，75%的消费者不仅满足于包装的个性化，他们也期待更多具有功能附加值的包装。
绿色的玻璃瓶大概是国人对中国啤酒的印象，但近年来随着品牌知名度的不断提高，青岛啤酒和雪花啤酒都在产品的包装设计上花起了心思。
青岛啤酒 经典1903深夜食堂罐
图片来源：天猫青岛啤酒官方旗舰店
青岛啤酒 禧罐啤酒
图片来源：天猫青岛啤酒官方旗舰店
青岛啤酒的经典1903系列，就先后推出过魔兽纪念罐、天猫定制罐、深夜食堂罐、足球定制罐。禧罐和福罐本身就是针对酒宴的产品，包装上选取体现传统特色的剪纸元素，大面积的红色传递出喜庆的氛围。
雪花概念系列
图片来源：天猫雪花官方旗舰店
雪花马尔斯绿
图片来源：雪花官网
雪花啤酒的概念系列，是雪花啤酒2017年在包装创新上的力作。所谓概念系列，就是将原有的脸谱花脸、脸谱花旦、勇闯天涯、纯生匠心营造四个产品重新设计了包装，视觉上更加简洁，温和的颜色透露出一股文艺之风。而前不久雪花啤酒推出的新系列“马尔斯绿”，可谓赚足了眼球。该款产品由著名设计师潘虎操刀设计，马尔斯绿系列作品创意获得2018年度意大利A设计奖银奖和2019年度设计界“圣经”Graphis银奖。马尔斯绿的瓶身犹如贝加尔湖，白色的雪花落在湖面结成冰晶，像素化的鹿角、雪松、雪山让这个冰雪世界更加完整。
但是青岛啤酒和雪花啤酒在包装上的花样，远远不及日本四大啤酒巨头。它们的瓶身上，除了产品logo和名字，往往还有各种字体的口味、口感、以及成分的说明。
麒麟GRAND KIRIN系列 “雨后太阳，比利时的白”“飞机划过天空的云和我”
图片来源：麒麟官网
麒麟一番榨“花見”赏花季限定
图片来源：麒麟官网
日本四大啤酒巨头里，麒麟啤酒的颜值是最高的。大概是麒麟啤酒的口味最多，也经常推出限定产品，所以在包装设计上十分讲究。如赏花季的限定产品，瓶身上有着一大片盛开的粉色樱花。而主打富含果汁的冰结系列，颜色鲜艳的水果让人看着就有食欲。还有些产品上有着优美的文案，如“雨后，太阳 比利时的白”“飞机划过天空的云和我”。
三得利“神泡”器
图片来源：三得利官网
而三得利啤酒在包装上的创新，是技术上的革命性的创新——电动超音波“神泡”打动器。这是三得利啤酒今年2月推出的最新发明，将这款打泡器安装在罐装的The Premium Malt’s上，一秒钟可以振动40000次，从而打出和啤酒店一样口感的丰富又绵密的泡沫。
我国是全球啤酒消费大国，一年的消费量高达4400万千升，约占全球总量的22%，在亚洲市场的占比甚至高达60% 以上。但是从2013年开始，啤酒产量整体呈下滑趋势。[1]近年来，外资公司百威、嘉士伯不断开拓中国啤酒市场，并收获了一批忠实的消费者。此外，伴随精酿啤酒潮流的到来，国内又出现了许多十分具有竞争力的创新品牌。这样看来，青岛啤酒和雪花啤酒或许面临着前所未有的危机。
在与日本啤酒四大巨头的对比中，我们或许可以学习到一些经验，如推出低糖、无糖、低醇、无醇甚至无酒精、无嘌呤的啤酒，研发更为丰富的口味，包装上更加注重视觉美感。未来的中国国货啤酒，不仅应更具中国特色，也能在世界啤酒舞台上大放异彩。
参考来源：
[1] Ipsos重磅│中国啤酒市场白皮书， 2018年6月28日，益普索Ipsos
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